Comment réaliser votre étude de marché ?

Il est temps maintenant d’aborder la méthode pour conduire votre étude de marché.

Pour qu’une étude de marché soit efficace, il faut respecter une démarche ordonnée et structurée. Celle proposée dans cette rubrique n’est pas fixe et rigide, il faudra sans doute l’adapter aux réalités du terrain. Cependant, elle pose les bases d’une méthode de travail, de recherche et d’analyse pour un porteur de projet non averti.

 

1) Le marché : quelles sont ses grandes tendances et son potentiel ?

2) La demande : quelle typologie de clientèle ? Quels sont ses besoins, ses attentes ?

3) L’offre : quels concurrents ? Représentent-ils une menace ?

4) L’environnement du projet : quelles sont ses évolutions éventuelles qui pourraient agir favorablement ou non sur votre marché ?

 

Définition du marché

L’objectif est de réaliser une photographie générale du marché, son identification et ses évolutions.

Sur quel(s) marché(s) l’entreprise va-t-elle évoluer ? Le marché du tourisme, du bien-être, de la finance, de la dépendance, etc. 

Quels seront les clients voire les utilisateurs (le client, celui qui paye, n’est pas nécessairement l’utilisateur) ? Les entreprises, les particuliers, etc. 

Quelle est la dimension géographique du ou des marchés ciblés ? Internationale, nationale, locale. 

Quelles sont les évolutions du marché en valeur et en volume ? Croissance, ralentissement, stagnation, baisse.

Quels sont les produits ou services directement concurrents ? Quels sont les produits ou services indirectement concurrents, c’est-à-dire qui peuvent se substituer ?

Qui sont les principaux acteurs sur le marché ? Les concurrents, les clients, les utilisateurs, les acheteurs, les prescripteurs, les producteurs, les distributeurs, les sous-traitants, etc.

 

Analyse de la demande

La première étape (définition du marché) a donné les grandes lignes de la demande, mais on ne peut s’en contenter. Il est nécessaire d’obtenir davantage d’informations pour pouvoir, par la suite, prendre des décisions.

 

Évolution globale de la demande 

Quelle est la taille du marché et quelles sont les quantités vendues ? (en valeur et en volume) Quel est le nombre de clients sur le marché ? Comment ce chiffre évolue-t-il ? (en hausse, en baisse)

 

Comportement du client et de l’utilisateur 

Qui sont-ils ? À quelle occasion achète-t-il (le client) ou utilise-t-il (l’utilisateur) le produit et/ou le service que vous proposez ? Comment ? Où ? Pourquoi ? Sont-t-ils satisfaits ? Quelles sont leurs motivations ? Quels sont leurs freins ? Quelle est leur perception du produit et/ou du service ? Quelles sont les caractéristiques du produit et/ou du service qui pourraient favoriser l’acte d’achat ou d’utilisation (prix, taille, mode d’achat, etc.) ?

 

Segmentation de la demande 

L’objectif est de sélectionner parmi l’ensemble des clients voire des utilisateurs identifiés lesquels cibler en premier lieu pour commercialiser votre produit et/ou service. 

Suivant la nature de votre marché, les critères pourront être très variés. 

Pour les particuliers, vous pourrez utiliser des critères distinctifs tels que : le sexe, les critères socio-démographiques, les modes et styles de consommation, etc. Pour les entreprises : les effectifs, l’activité, le chiffre d’affaires, l’implantation, etc.

 

Analyse de l’offre

Évolution globale de l’offre : quels sont les produits et/ou services et entreprises présents sur le marché ? Quels sont les leaders ?

Caractéristique de l’offre et des entreprises concurrentes : analyser de manière détaillée les concurrents directs et indirects. Qui sont-ils ? Où sont-ils ? Que proposent-ils ? À quels prix ? Comment vendent-ils ? Comment communiquent-ils ? Quels sont leurs résultats financiers ? À qui vendent-ils ? Quels sont leurs avantages concurrentiels ? Quelle est leur part de marché ? Les clients / utilisateurs sont-ils satisfaits ? Etc.

 

Analyse de l’environnement

Il s’agit d’identifier les facteurs qui peuvent avoir une influence favorable ou non sur votre marché et sur votre activité. L’enjeu consiste à déterminer si la taille de votre marché pourrait réduire ou augmenter. Ce travail passe par l’analyse des 6 dimensions suivantes :

 

Politique 

Quelle est la stabilité politique ? Existe-t-il des tensions particulières ? Quel est le régime en place ? Quelle est la politique en matière de fiscalité, de commerce ? Etc.

 

Économique 

Quelle est la conjoncture économique actuelle ? Quel est le taux de chômage ? Quel est le revenu disponible ? Quelle est son évolution ? Etc.

 

Sociale 

Quelle est la culture ? Quelles sont les valeurs et les normes ? Quel est le niveau d’éducation ? Comment évolue la démographie ? Quelles sont les habitudes de consommation ? Etc.

 

Écologique 

Quelle est la sensibilité aux enjeux du développement durable ? Quelles sont les mesures prises en faveur de l’environnement ? Quel traitement est réservé aux déchets ? Etc.

 

Légale 

Quelle est la législation qui encadre votre activité ? Comment peut-elle évoluer ? Quel est le rôle des pouvoirs publics ? Quel est le rôle des groupes d’influence et des organisations professionnelles ? Etc.