Prouver que le marketing de contenu peut générer un retour sur investissement

Lorsqu’il s’agit de prouver le retour sur investissement direct généré par une stratégie numérique, il est facile de considérer le marketing de contenu comme moins positif en termes de ROI que d’autres tactiques, parce que le marketing de contenu ne suit pas de manière aussi directe, sa rentabilité est souvent négligée et à tort.

Comment rendre compte du ROI du marketing de contenu ?

1. Décider quels KPIs indiquent le ROI pour votre stratégie de marketing de contenu

L’une des erreurs les plus courantes commises avec le reporting du contenu est de le regarder à travers les mêmes mesures de succès que les autres canaux.

Évidemment, si vous faites un reporting sur les canaux du bas du canal comme la recherche payante, il est logique de se concentrer directement sur le nombre de demandes de renseignements (génération de prospects) ou le revenu en ligne (e-commerce). 

Des indicateurs de performance du marketing de contenu souvent négligés, mais pourtant cruciaux sont :

• Augmenter le nombre d’yeux sur le site : vous devez savoir que les gens voient ce que vous publiez. Commencez par regarder les impressions dans Google Search Console (évidemment impactées par un bon classement des mots-clés) et intégrez également les pages vues, les utilisateurs et les sessions de Google Analytics. En particulier, c’est un très bon signe si votre contenu amène de nouveaux utilisateurs sur le site, car cela démontre le rôle que joue le contenu dans l’élargissement du filet.
• Augmentation de votre base de données/publicité potentielle de remarketing.
• Piloter l’engagement du client avec votre marque.

2. Mise en place de tableaux de bord des performances du marketing de contenu

Une limitation du reporting du marketing de contenu est que les outils d’analyse de données prêts à l’emploi comme Google Analytics ne sont pas configurés pour prouver la valeur du contenu.

Le contenu n’est pas une tactique autonome. Il alimente toujours chaque autre canal et améliore leurs performances. Par exemple, les annonces payantes seront plus performantes si elles sont alimentées par un bon contenu multicanal. Malgré cela, les modèles d’attribution au dernier clic sont plus susceptibles de placer le crédit de conversion auprès des sources de trafic payantes ou directes, car ce sont le plus souvent celles qui poussent finalement les clients à franchir la ligne.